Madrid acaba de vivir la reinauguración de uno de sus hoteles con más solera, el Palace, que abrió sus puertas, por primera vez, en 1912.

El del Palace es solo un ejemplo, de un hotel de la gama alta que ha renovado sus instalaciones para ser aún más caro, pero también es una muestra de un proceso de transformación más amplio. Las compañías hoteleras están invirtiendo para hacer crecer el número de establecimientos con más estrellas y tarifas más elevadas. Al mismo tiempo, se están recortando las plazas de aquellos que lucen dos y tres estrellas en sus fachadas. 

“Se está produciendo una mejora del producto, un reposicionamiento”, explica Óscar Perelli, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, el 'lobby' que agrupa a las 30 mayores empresas del sector turístico, desde Renfe a Iberia, pasando por hoteleras como Iberostar o Meliá. Esta asociación constata que, desde 2019, el número de plazas de los hoteles de cuatro y cinco estrellas ha crecido en un 10%. En concreto, en más de 81.700 plazas.

En cambio, sucede todo lo contrario con aquellos establecimientos que tienen tres estrellas o menos. Estos, en los mismos cinco años, han perdido más de 21.000 plazas. Es decir, cada vez hay más oferta hotelera en las categorías con los precios más altos. Salvo una excepción, los de una estrella, que parecen mantenerse contra viento y marea y están concentrando una parte de la oferta en los precios más asequibles, aunque estos últimos también hayan subido. Respecto a esa evolución en cuanto al número de plazas, en el siguiente gráfico se resumen cómo han evolucionado en función de las estrellas de los hoteles.

“El modelo de crecimiento del turismo en 2024 se ha fundamentado en una generalizada inversión en la mejora de producto, hacia propuestas de mayor valor añadido, que ha favorecido un aumento de la productividad por hora trabajada, superior al resto de sectores de la economía española”, justifica Exceltur en su último análisis anual. “Reflejando este proceso, la inversión privada en mejora y reposicionamiento de producto, en las ramas relacionadas con el turismo ha crecido un 6,2% en media anual desde 2020”, añade el citado lobby. 

En cambio, la patronal que solo agrupa a las empresas hoteleras, la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat), no habla únicamente de las reformas que se está realizando a los establecimientos en los últimos años, también de un replanteamiento de los servicios de los hoteles y de su especialización. “Se ve en el incremento de la oferta rural, de los hoteles para congresos, para familias, los de todo incluido, o solo adultos. Hay una parte [de la oferta] que se está centrando más en lo que pide un público en concreto”, apunta Ramón Estalella, secretario general de Cehat.

Las grandes empresas tampoco ocultan que están apostando por hoteles renovados y, también, más caros. Meliá asegura a elDiario.es que tiene en marcha una “potente estrategia de reposicionamiento” y que “actualmente, el 66% de la oferta hotelera del grupo son hoteles de sus marcas premium y de lujo”. Esta evolución va a ir a más, porque esos dos segmentos comerciales ya conforman el 77% de su cartera de proyectos. 

“En los dos últimos años, la compañía ha reposicionado 40 hoteles, con una inversión propia y de sus socios superior a los 400 millones de euros”, indica la compañía presidida por Gabriel Escarrer. En el caso de España, menciona la renovación de hoteles en Madrid y en Ibiza y apunta que entre 2023 y 2024, en este mercado, la inversión ha superado los 235 millones de euros.

También Minor Hotels Europe & Americas, la propietaria de la cadena NH, explica un movimiento en la misma dirección, que vincula a la “experiencia de cliente” a su “satisfacción, fidelidad y su disposición para la recomendación”. Menciona la reforma de algunos hoteles que pasan a tener una marca de un segmento superior, como los situados en Marbella o en los Campos Elíseos de París, que abrirá este año, y otro en Córdoba que pasará a ser un cinco estrellas. 

Precios al alza

Es obvio que si los hoteles suben de categoría, también se incrementan sus precios. “Pasar de un segmento a otro implica una oferta más premium y personalizada, con estándares más elevados que, normalmente, requieren más recursos y eso conlleva una actualización de las tarifas”, argumenta Minor. “Sin embargo, no hay un aumento de precios fijo o preestablecido, ya que estos se ajustan en función de la demanda”, matiza esta multinacional. Meliá sí apunta que el “impacto del reposicionamiento” de sus hoteles en los últimos años “se refleja en la mejora de la tarifa media, que se cifra en torno a un incremento del 70% para los hoteles vacacionales reposicionados; y en un 40% en el caso de los hoteles de ciudad”. En ambos casos, comparando las cifras de 2024 con las de 2019.

Los datos que publica el Instituto Nacional de Estadística (INE) recogen que si se comparan los precios de agosto –como el mes estival más vacacional– del pasado 2024 con los del mismo mes de 2019, antes de la pandemia, las tarifas que cobran los hoteles españoles se han incrementado, de media, un 34,4% en el conjunto del país, como contamos en este tema. En agosto de 2024, el precio de los hoteles de cinco estrellas superó los 311 euros. Junto a estos, las tarifas que más crecieron correspondieron a los establecimientos de una estrella, que se situaron en 65 euros. Como comparación, en agosto de 2019, los hoteles de mayor categoría cobraban por noche, de media, 223 euros; y los de una, 58 euros.

El INE ya ha publicado los datos a enero de 2025, que recoge las primeras semanas de este ejercicio, que es temporada baja en gran parte de España. Ahí también se puede ver cómo han subido los precios de los hoteles de cuatro estrellas. De media, en el primer mes de este año, esta categoría que podría denominarse como 'premium' tenía una tarifa de 114 euros, que contrasta con los casi 156 euros de agosto de 2024 y los 86 euros de enero de 2020, justo antes de que comenzara la pandemia. En el siguiente gráfico se ve cómo ha subido el precio de los hoteles desde 2019.

Ante esta evolución de los precios, se entra en el debate de si las tarifas han dejado de ser asequibles para todos los bolsillos y si reposicionar los hoteles conlleva o no que el turismo sea más sostenible y compatible con la vida diaria de los residentes. “Se está demandando que el turismo tiene que aportar más a la sociedad, que el trabajo tiene que ser mejor y mejor retribuido, una aportación de valor mayor. La manera de hacerlo es reposicionando los productos e ingresando más, de esa manera se puede distribuir esa generación de valor”, justifica el vicepresidente ejecutivo de Exceltur. Sin embargo, admite que “la otra cara de la moneda” es que, “desde el punto de vista del usuario, hay propuestas hoteleras que uno ya no se puede permitir”, añade Óscar Perelli.

“Vemos que la subida de precios de los últimos dos años no es mantenible en el futuro”, admite el secretario general de Cehat. “Son olas que van y vienen y es posible que se produzca una disminución de precios en España relacionada con la demanda. Si la demanda sigue fuerte y anticipada, los precios son más altos. Si la demanda está baja y cae, los precios bajan”, ahonda Ramón Estalella. “Hoy, la mayoría de establecimientos, utilizan herramientas para optimizar los precios y tiene que ver con los eventos que haya en el destino, la demanda de diferentes mercados y los precios aéreos. Si estos bajan, la gente tiene más dinero para alojamientos y si suben, tiene menos”.

En cuanto al empleo, el sector calcula que el turismo ha aportado uno de cada cuatro puestos de trabajo creados en España desde 2020. Desde entonces, suma 493.000 altas. Solo en el último año, el conjunto del sector turístico creó 72.310 empleos. De ellos, casi el 97% fueron indefinidos y el 80% fueron contratos indefinidos a tiempo completo. En cuanto a los salarios, un informe de Adecco analiza diferentes puestos del sector y cuál es su retribución. Menciona, por ejemplo, que la banda salarial para un responsable de recepción puede moverse desde los 21.000 euros anuales hasta los 36.000 euros, en función de la experiencia y de dónde esté situado el hotel.